一次做对 让品牌少走弯路
以定位为核心的品牌全案设计

品牌总监：石开

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建立品牌认知，从讲好品牌故事开始
  • 来源：《认知战》
  • 丨
  • 专业：品牌故事
  • 丨
  • 时间：2021-09-02

不要把品牌故事仅仅理解为企业的发展史/里程碑、发明专利和受表彰奖励的事迹，因为没几个人会对此感兴趣。一个好的品牌故事应该在 30秒内能让顾客留下深刻的印象，清晰地建立起品牌认知，帮助他们做出选择，激发他们的消费欲望。要讲好品牌故事，应该做如下思考：
1.首先要认清自己，自己的长处是什么？最具有竞争优势的能力在哪方面？在顾客心智中已形成的认知是什么？其实，要做到这一点很不容易，因为发展顺利时我们主观上会高看自己，低看对手；发展受挫时，我们往往又会低看自己，高看对手；
2.在众多竞争对手中选择哪个做我们的靶子？对手的长处又是什么？他们的竞争优势和能力在哪方面？他们在顾客心智中已形成的顾客认知是什么？要做到这点也不容易，因为我们习惯于挑对手的毛�。�
3.在了解了自己和竞争的基础上，如何找到一个有市场想象空间、未被其他人占据的差异化概念，也就是明确“我是谁”。这个“我是谁”不是“我想是谁”，而应该是“我能是谁”，它包含两个方面：一是我自身的长处能否支持这个概念，二是顾客心智中是否存在空当允许我去占有这个概念；
4．用哪个具体的产品来描述这个差异化概念？因为消费者只有在具体的消费场景下才会试图关注你、理解你。该产品能给予顾客什么不同的价值和利益？所诉求的价值是否又是顾客的痛点所在？
5.故事应该讲给谁听？是不是很想讲给更多人听，试图吸引更多的“粉丝”并从中筛出精准顾客？可是，汝之蜜糖乃彼之砒霜，人性的偏见你无法克服。再说，让更多人感兴趣的恐怕只有情与色了。还是老老实实讲给小部分人听吧。这群人又是谁呢？谁会对我们的故事感兴趣呢？瞄准的目标顾客听到故事会做出什么样的反应？他们愿意给身边的朋友分享这个故事吗？
还有，讲给潜在顾客、老顾客、团队、投资人、经销商、政府部门以及媒体合作伙伴的故事都不一样，品牌在不同的发展阶段要讲的故事也不同。


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